Pipeline Management Grzech Główny #5: Brak odniesienia do procesu zakupowego klienta, tzw. customer journey

Pipeline Management Driving Blind

Tradycyjne podejście do pipeline management koncentruje się na analizie etapów procesu sprzedaży. W ten sposób tworzone są lejki sprzedaży. Firmy najczęściej potrafią podzielić lejek sprzedaży lub raport pipeline na główne etapy czyli np.:

• identyfikacja szansy,

• badanie potrzeb,

• oferta,

• negocjacje,

• zamknięcie oraz

wskazać pożądaną i faktyczną liczbę szans sprzedaży na każdym z etapów.

Oczywiście jest to ważne z punktu widzenia planowania oraz monitoringu działań handlowych, jednak nic nie mówi na temat procesu podejmowania decyzji zakupowych przez klientów oraz naszej faktycznej skuteczności.

Skutki:

Organizacja nie posiada wiedzy, na których etapach procesu zakupowego znajdują się wąskie gardła, tj. gdzie w procesie podejmowania decyzji przez klienta nasze działania najczęściej są nieskuteczne. Firma jedynie wie, że z etapu badanie na etap oferta przechodzi np. 60% szans oraz z etapu oferta na etap finalizacja przechodzi 20% firm. Nie ma natomiast wiedzy, które elementy w procesie przekonywania klienta zawiodły. Czy było to słabe dopasowanie oferty do potrzeb, czy może wygórowana cena, brak dotarcia do pełnego grona decydentów, a może brak pilności zakupu?

W związku z tym firma nie posiada możliwości szybkiej reakcji celem uratowania bieżącej szansy sprzedaży, ani wdrożenia długofalowych precyzyjnych działań wzmacniających  deficytowe kompetencje i podnoszących efektywność zespołu handlowego.

Recepta:

1. Przeprowadź kilka wywiadów z klientami, którzy zrezygnowali z zakupu. Poproś, aby te wywiady poprowadziła osoba nie zaangażowana osobiście w proces sprzedaży, wtedy łatwiej będzie klientowi się otworzyć i wskazać rzeczywiste powody rezygnacji z zakupu, nawet jeżeli będzie to gorzką tabletką dla firmy.

2. Zmapuj proces decyzyjny klienta (metoda warsztatu z zespołem sprzedaży "brown paper" sprawdzi się najlepiej).

   

   Brown Paper Process Map

3. Wybierz krytyczne etapy procesu zakupowego (np. aprobata budżetu, rozpoczęcie dialogu technicznego, aprobata architektury rozwiązania, rozpoznanie pełnego grona decydentów, itp.) i wykorzystaj je w raporcie pipeline jako punkty kontrolne

4. Sprawdź, czy któreś elementy z analizy BANT nie powinny uzupełnić punktów kontrolnych

5. Dla każdego z wybranych punktów kontrolnych przygotuj precyzyjną definicję, tak aby Twoi sprzedawcy nie mieli wątpliwości potwierdzając realizację.

6. Dla lepszej wizualizacji skorzystaj z metody świateł drogowych.

   
   

Raport pipeline oparty o krytyczne etapy procesu zakupowego pozwoli:

• łatwo oceniać zaawansowanie i prawdopodobieństwo realizacji szans sprzedaży,

• jednoznacznie wskazywać i eliminować nierealne szanse,

• precyzyjnie określać obszary potrzebnego wsparcia dla handlowców i konkretnych szans.

Traffic Lights Pipeline

Jeżeli chciałbyś poznać praktyczne przykłady raportów pipeline wykorzystujących punkty kontrolne ze ścieżki zakupowej klienta, skontaktuj się

z nami, chętnie porozmawiamy.

andrzej@monastyrski.net

Cover photo: Mythbusters Adam Savage and Jamie Hyneman testing the Myth of driving blind.