Pipeline Management Grzech Główny #4: Brak pomiaru konwersji

Management by hope vs. Pipeline Management

Brak pomiaru konwersji oraz brak wyznaczenia oczekiwanego tempa przyrostu liczby nowych szans sprzedaży jest kolejnym częstym błędem w pipeline management. Dopuszczenie do takiej sytuacji kończy się klasycznym "management by hope".

Współczynnik konwersji - co to jest?

W sprzedaży współczynnik konwersji, to relacja liczby pozyskanych zamówień do złożonych ofert. Uwaga! Ważne, aby porównywać zamówienia i szanse sprzedaży za ten sam okres, szczególnie łatwo się pomylić w przypadkach, kiedy mamy do czynienia z długimi cyklami sprzedaży.

W świecie idealnym każda złożona oferta znajdowałaby swojego nabywcę. Jednakże rzeczywistość jest odległa od ideału, z powodu presji konkurencyjnej, czyli wielu firm starających się o to samo zamówienie oraz wielu klientów wysyłających jedynie wstępne zapytania ofertowe, które przez mniej doświadczonych sprzedawców są interpretowane jako zaproszenia do złożenia finalnych ofert. Powyższe zjawiska powodują, że na rynku mamy mniejszą liczbę transakcji w porównaniu do całkowitej liczby wygenerowanych ofert, czyli nasz współczynnik konwersji z reguły będzie mniejszy niż 100%.

W sektorze B2B, oczywiście w zależności od branży, za wysokie poziomy współczynnika konwersji przyjmuje się rezultaty powyżej 40%, natomiast konwersja poniżej 20% jest uważana za niską. Oczywiście im dłuższy cykl sprzedaży, co za tym idzie wyższe koszty sprzedaży, tym wyższa powinna być wartość współczynnika konwersji.

Do czego służy współczynnik konwersji?

Bez pomiaru konwersji nie przedstawimy rzetelnej prognozy sprzedaży, jedynie przewidywania na podstawie subiektywnych deklaracji sprzedawców. Również, nie jesteśmy w stanie nic powiedzieć na temat skuteczności działań sprzedaży. Nie potrafimy odróżnić grup produktowych, segmentów rynku, czy zespołów handlowych gdzie nasze działania są bardziej skuteczne od tych o mniejszej efektywności. Tak samo, nie jesteśmy w stanie prowadzić precyzyjnego planowania działań handlowych. Jeżeli nie wiemy, co którą szansę sprzedaży konwertujemy na zamówienie, to również nie wiemy ile działań handlowych zaplanować jako koniecznych do osiągnięcia celu sprzedażowego.

W konsekwencji nie potrafimy precyzyjnie wyznaczać celów na oczekiwany przyrost pipeline (wartościowo oraz ilościowo), czyli odpowiedzieć na pytanie: ile nowych szans sprzedaży handlowcy powinni miesięcznie dokładać do swoich pipeline’ów celem osiągnięcia założonego wyniku sprzedaży.

Recepta:

1. Zmierzyć konwersję zespołu sprzedaży za ostatnie 12 miesięcy. Parametr ten powinien być kontrolowany na bieżąco i wszystkie odchylenia poddawane analizie

2. Badać regularnie konwersję na poziomie indywidualnym (dla każdego handlowca), jaki i dla poszczególnych zespołów i grup produktowych

3. Omawiać poziom i zmiany konwersji podczas cyklicznych spotkań z zespołem sprzedaży, wspólnie poszukiwać powodów spadku efektywności i wdrażać działania zaradcze

4. Przy pomocy współczynnika konwersji wyznaczyć i zakomunikować oczekiwany poziom tempa przyrostu pipeline’u dla każdego sprzedawcy. Każdy handlowiec powinien wiedzieć ile kwalifikowanych szans  sprzedaży powinien wygenerować, aby zrealizować swój plan

Jeżeli kwestie analizy i poprawy współczynnika konwersji są ważne z punktu widzenia Twojej organizacji, umów się z nami na bezpłatne konsultacje.

Chętnie pokażemy przykłady z firm, które w krótkim czasie podniosły efektywność działań sprzedaży.